今年,5亿!功效护肤领域冲出一匹国货黑马

凭着一款热销的面膜单品,成立于2018年的芙芙迅速打开市场,并在2019年创下2亿销售额的佳绩,成为护肤品品牌中的一匹黑马。今年,5亿年销是它的新目标。

 

一款产品测试9个月,凭实力说话,不靠“量”取胜

 

对于一个初创品牌来说,芙芙为什么会选择面膜这款单品来切入市场?芙芙品牌母公司安德普泰(北京)生物科技有限公司总经理王玉辉表示,这都是经过审慎分析和充分考虑后的结果。

 

通过对消费者意见的广泛收集以及相关电商数据的分析,芙芙发现,面膜相对其他产品消费试错成本低、复购率高等优势,而且便于收集用户反馈意见,在后期推动产品的升级迭代,对芙芙而言尤为重要。

 

事实也证明了这一点,2018年7月芙芙“清痘复颜面膜”上市,仅一个月销量便超过30万片。到去年9月,芙芙单款面膜月出货量已经达到360万片,而且数据一直在增长。

得益于面膜的带动,2018年仅用了半年时间,芙芙品牌便创下了近1亿元的销售额,2019年零售额更是超过2亿元。

 

加上今年推出的新品,目前芙芙的SKU数量仍然不足10个,对此王玉辉期望,“做一个长期发展的品牌,不想在短期内靠SKU的量取胜,而我们的SKU储备并不少,只是许多还处在上市前的测试阶段,并不着急推出。”

这背后反映的则是芙芙对其技术实力的自信和严谨的研发态度。

王玉辉是学医出身,据他介绍,创始团队的5个成员都有医学背景,因此芙芙的每一款产品都带着医学基因,并且都必须经过临床验证,得到临床医师与使用者的认可,这也是其产品的最大优势。

 

芙芙拥有10人的核心研发团队,专注于成分分析、产品开发,并有自建实验室及生产供应链,同时,芙芙也与多所高校展开合作共建,包括北京中医药大学、首都医科大学、北京医科大学、浙江大学,还与北京中医药大学和浙江大学分别签订了战略合作协议,在多个方面协作研究。

 

而在产品性能的测试上,芙芙更是严谨,产品必须通过临床研究观察反复测试,直到得到满意的结果才会正式上市。从开发、功效测试到供应链稳定性测试,芙芙每款产品的研发周期都在9个月以上。

 

今年,芙芙计划在面膜的基础上,延续护肤品的消费习惯,继续推出洁面、水乳等基础护肤产品,重点上新的是爽肤水、乳液、面霜这3个SKU。

 

“因为疫情的关系,目前还不能保证供应链的整体高效,因此暂时没有大范围的推广铺开,”王玉辉表示,“我们计划在618之前集中上新。”

 

目标锁定Z世代,芙芙更懂95

 

作为一个诞生仅2年的年轻护肤品牌,芙芙尽管有着严谨的医学背景,却也带着浓厚的互联网基因,在品牌推广上更是如此,牢牢把握住了消费者的需求和喜好。

去年下半年,芙芙签约乐华七子NEXT成员毕雯珺成为面膜产品代言人,并在芒果TV《天天向上》节目进行宣传,斩获不少人气;同时,芙芙还与芒果TV达成了大剧营销战略合作,赞助10部新剧,并积极寻找新的代言人为新品造势。

 

 

 

王玉辉表示,如果疫情恢复得比较好,条件允许的话,芙芙还计划在今年下半年启动品牌两周年粉丝节系列活动,“这也会是今年在营销上比较大的一个动作。”

在新品的宣传方向上,芙芙也有着很明确的目标。“芙芙是一个很新的品牌,消费者也还没有充分意识到品牌的定位,我们希望通过对新品的聚焦,让消费者充分了解,芙芙并不只是针对某种成分或功效,而是一个专注于整体肌肤微生态的品牌。”

对芙芙来说,95后Z世代是品牌的核心目标人群,要更好地服务于年轻群体,让他们在接触到护肤概念的早期就能认识到护肤应该是科学的,某种程度上说,芙芙也扮演着专业科普者角色。

因此品牌也尤为看重与KOL的合作,让王玉辉印象尤为深刻的是达人说的张凯毅。“和张凯毅合作是第一年双十一产品上市的时候,单条链接就卖了2万多单,”对一个国产新品牌来说,这个数字相当厉害了,效果非常好。之后,芙芙也陆续合作了几十个KOL,“榜单比较靠前的基本都合作过。”

在选择KOL的时候,相比粉丝数,芙芙更看重KOL的属性是否和目标用户有比较高的契合度,对品牌价值和文化的传播是否有效,以及他对功效性护肤品知识点的把握,在二次传播上能不能达到想要的效果。

在内容营销层面,芙芙一直以服务用户为主,所以会围绕用户的喜好和习惯去做推广方案。王玉辉说,“我们的目标人群是95后,也要更懂95后,说他们听得懂的话,不断关注他们的需求,提供符合他们需求的产品,做一个始终年轻的品牌。” 

 

做个让合作伙伴感觉有温度的品牌

 

尽管芙芙线上旗舰店已经开业,去年GMV更是达到4000万,但对品牌而言,整个线上业务的重点仍在与线上零售商的合作。“线上零售商从一开始帮品牌做了很多沉淀,在品牌和消费者之间搭起了一座有效的桥梁,所以我们未来的重点还是会放在线上零售商上。”

目前,在芙芙品牌线上总体销售中,零售商大概占到了75%的份额,因此与合作伙伴的沟通协作非常重要。作为品牌方,芙芙一直积极地与零售商保持交流,和他们同步分享品牌和产品的相关知识,并在培训方面给予零售商极大的支持。

“芙芙专注于功效,很重视对专业知识点的把握,品牌有医学顾问长期提供服务,我们也会不断地把学习到的新知识点同步分享给我们的合作伙伴,哪怕是跟产品关系不大的,尽力帮助他们提高自身的专业度。”

此外,芙芙也会及时了解和收集零售商对品牌和产品的意见,例如产品的良品率、体验感、是否需要进行升级迭代等等,并通过零售商了解消费者的反馈。

根据这些反馈意见,芙芙也会及时地调整研发、推广思路,甚至在产品开发的早期就定向邀请合作的零售商参与进来,请他们就配方体系的搭建、消费者的体验感等问题提供建议,共同完成产品的前期开发工作。

“我觉得邀请零售商参与产品的开发是非常有意义的事,”王玉辉表示,“在这个过程中,我们的合作伙伴可以亲身体会品牌是在用心做产品,也希望让他们可以从中感觉到芙芙是一个有温度的品牌。”

在今年的一系列站外的社会化推广中,芙芙将定向邀请那些合作关系较好的零售商参与,共同面向用户,增加互动。同时,也将给予合作伙伴包括红人合作、直播等多方面的支持,把品牌力和流量更多地给到零售商。

谈及品牌未来的发展,王玉辉认为,国货正处于高速上升的过程中:“随着消费者需求和认知的提升,处在这个趋势中的芙芙,还有着很大发展空间。我们计划今年达成5亿元的销售目标,希望未来它能成为功效性护肤品的代表品牌。”

 

 

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